记者丨李域 实习生陈丽华鼎茂策略
千亿级公募基金公司退出 APP 直销业务引发市场关注。
近日，平安基金发布公告，宣布将于 2025 年 8 月 31 日起暂停"平安基金" APP 的运营和维护，其主要功能将整合至官方网站及微信公众号。未来是否恢复运营，将视情况另行通知。
基金公司关掉 APP 直销渠道并非个例。今年以来，国寿安保基金、摩根士丹利基金、前海开源基金等多家公募先后关停 APP。为何平安基金此举引发市场热议？
在业内人士看来，一家颇具规模的基金公司关停 APP，会给行业传递出信号，引发行业对公募渠道策略转变的关注。Wind 数据显示，截至 2025 年上半年末，平安基金管理规模达 6554 亿元，其中非货规模 2517 亿元，非货规模行业排名第 24 位。
实际上，中小基金在 APP 直销业务上面临运营维护费用高、长期投入却难以覆盖成本等压力。这使得近年来公募直销 APP 迎来了关停潮，现在已从百亿级小公募蔓延至千亿级的中型公募。
易观千帆统计显示，易方达、华夏、汇添富、嘉实、南方等头部基金公司 APP 的用户活跃度相对较高，但与天天基金、蚂蚁财富这类第三方机构 APP 的活跃人数相比还存在明显差距，而且 APP 带来的资金量很小，投入与产出严重不成正比。
值得关注的是，在一部分基金公司退出之际，也有头部机构在加大投入，优化直销 App 服务与体验。比如南方基金 App10.6 版本、银华生利宝 7.6.6 版本、博时基金 APP 等均全新升级。
有公募基金人士认为鼎茂策略，直销 APP 发展前景可期，但前提是不仅是自有基金销售，更重要的是投研观点的传递和互动，为持有人提供完善的投前、投中、投后服务陪伴，"重点发力买方投顾方向"。
此前更多是中型公募选择关停 APP
近年来，基金直销 APP 因为投入产出比低而频现关停。
据不完全统计，此前有九泰基金、国金基金、中融基金、中海基金、英大基金、方正富邦基金、长信基金、新华基金、光大保德信基金等基金公司宣布下架 APP 或终止 APP 运维服务。
21 世纪经济报道记者了解到，这批公募基金叫停直销 APP 时，在管规模大多不足千亿元。
而最近一年来，陆续有规模超千亿元的中型公募宣布暂停基金 APP 的运营。
今年 3 月，国寿安保基金管理有限公司发布公告称，将于 3 月 31 日起终止旗下国寿安保基金 APP 的运营及维护服务。这一举措标志着该公司正式退出独立移动客户端领域，投资者后续可通过官网及微信公众号完成账户查询、交易等操作。
公开资料显示，国寿安保成立于 2013 年，截至 2024 年末，管理资产规模近 3500 亿元。
此后，前海开源基金发布公告表示，公司将暂停 APP 的运营及维护服务，如有恢复运营计划，将另行通知，并将于 2025 年 7 月 14 日将"前海开源基金" APP 的功能及服务正式迁移至"前海开源基金"微信小程序及微信公众号。截至 2024 年 12 月末，前海开源基金的资产管理规模也超过 1000 亿元。
将于 8 月底暂停 APP 运营和维护的平安基金鼎茂策略，成立于 2011 年，截至 2025 年第二季度末，公司公募管理规模达到 6554 亿元。
不少头部公募仍将提升 APP 活跃度作为重要运营目标
一直以来，APP、官网和微信公众号是基金公司进行互联网直销的重要平台。
为了打造直销 APP，各大基金公司均投入不菲人力、物力和财力，以期沉淀更多客户资源，强化综合竞争力。
近期，多家头部基金对旗下的 APP 进行了优化升级。
7 月 23 日，南方基金 APP 升级至 10.6 版本，新增了"报蛋"走势，债市情绪温度，可以查看实时行情变化；在黄金专区，新增了黄金行情订阅，设置金价提醒功能；现金宝也进行了优化，单日快速赎回额度高达 8 万元。整体来看，会让理财更省心和便捷。
此前一天，万家基金 APP3.58 版本正式上线，带来了多项实用功能优化。本次版本重点优化了安全性、养老基金体验和交易限额展示，同时修复了已知问题，让 APP 运行更加稳定。
同月，银华基金，博时基金均升级了直销 APP。银华生利宝 APP 升级至 7.6.6 版本，对会员体系进行了调整，新增了支付限额的提示和联接基金入口等。博时基金 APP 新版本则是解锁了多维度查询和极简开户流程等两大实用功能。
得益于持续不断的投入，多家头部公募 APP 在月活跃用户数量上实现了环比正增长。
其中，易方达 e 钱包 6 月活跃人数环比增长 30.35%、华夏基金管家 6 月活跃人数环比大增 76%，汇添富现金宝、嘉实理财嘉和南方基金 APP6 月活跃人数均环比正增长。而天弘基金、工银瑞信基金和兴证全球基金则出现环比下滑。
天相投顾此前指出，从目前的行业发展来看，服务于投资者、增强投资者获得感已经逐步成为基金销售渠道的业务目标。与此同时，随着整个行业逐步走向以客户利益为中心，基金投资者综合费率也将逐步降低，销售机构所获得的费用也将相对减少，这也意味着整个销售渠道的格局将迎来一定程度的调整。
弥补直销短板需发挥"投"的差异化优势
公募基金由于具有投资门槛低、透明度高的特点，已成为重要的理财工具之一。目前，国内投资者购买基金主要渠道为银行、第三方代销平台、券商机构的代销，以及基金公司直销。
"国内公募基金销售模式以代销机构为驱动，代销规模高于 70%-80%，仍占据主导地位。"华创证券非银首席分析师徐康指出，直销方面，尽管直销 APP 流量入口较窄，头部基金公司仍可以将直销 APP 作为战略级定位及创新业务重点投入，这是因为其投顾能力较强，基金品类较多，布局上侧重发挥自身在"投"方面的差异化优势，把握基金投顾业务试点机会，希望形成直销能力的提升。
2025 年 5 月 7 日，证监会印发《推动公募基金高质量发展行动方案》，聚焦投资者回报与行业长期发展，提出 25 条举措。
方案明确要求提升服务投资者水平，要求积极推动基金公司着力提高对各类中长期资金的服务能力，研究创设更加适配个人养老金投资的基金产品。行业机构投资者直销服务平台正式运行，也为机构投资者投资公募基金提供了集中式、标准化、自动化的"一站式"数据信息交互服务。
与之配套，相关部门还出台了《证券基金投资咨询业务管理办法》《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定》，促进基金投顾业务规范发展。
在此政策背景下，东吴证券分析师孙婷表示，当前买方投顾模式尚处于初步发展阶段，但未来发展空间广阔。通过对开展基金投顾业务的各类试点机构进行对比，她分析认为：基金公司拥有非常强的自身投研能力，然而在投顾服务能力、产品丰富度以及客户基础方面存在明显薄弱之处；基金销售子公司因主要依附于基金公司，所以在各方面表现都比较一般；独立基金销售机构虽具有较广的基金产品覆盖度和丰富的长尾客户资源，但自身投研能力是明显短板；券商则可代销全市场公私募产品，且在投研能力、投顾服务能力、客户基础方面均有不错的积累。
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